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Marketing y Protección de Datos ¿cuál es el futuro?

Escrito por Marta Serrano Carnicer el 02/02/2021 a las 11:26:30
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(Abogada Protección de Datos y Privacidad en HELAS CONSULTORES.)

La forma de comunicación de las empresas con sus audiencias ha evolucionado. Los modos tradicionales de publicidad como la radio, televisión o prensa han quedado atrás dando paso a nuevos modelos. El futuro del marketing, sin lugar a duda, va ligado a la personalización y al uso de “Big Data”.

 

A pesar de que existen numerosas herramientas que permiten utilizar la personalización para llevar a cabo diferentes acciones comerciales con clientes y/o potenciales clientes como medición de audiencias, email marketing, redes sociales, posicionamiento web (SEO-SEM) etc. En el presente artículo, pondremos el foco en una de las tecnologías que más ha sido utilizada en los últimos tiempos: las famosas “cookies” e intentaremos dar pinceladas de cómo se presenta su futuro.

 

En junio de 2020 la Agencia Española de Protección de Datos (en adelante, AEPD) actualizó su “Guía sobre el uso de Cookies[i]” adaptándola a los nuevos requisitos de consentimiento en línea con las Directrices 05/2020 sobre el consentimiento en virtud del Reglamento 2016/679[ii] publicadas en mayo de 2020 por el Comité Europeo de Protección de Datos (en adelante, CEPD), en relación con el uso de cookies en las páginas web, ¿cuáles son los principales cambios?:

 

  • Opción de “seguir navegando, deja de ser válida para obtener el consentimiento del interesado. El usuario debe tener a su disposición mecanismos para consentir con una clara acción afirmativa la instalación de cookies.
  • Prohibición del uso de “cookie walls” (muro de cookies) que no permiten acceder al contenido o las funcionalidades de la web si no aceptas la política de cookies.
  • Remitir a las opciones de configuración del navegador no es un mecanismo de revocación del consentimiento válido.

 

El plazo de adaptación a la nueva normativa otorgado por la AEPD finalizó el pasado 31 de octubre de 2020. Es importante que las adaptaciones se realicen y sean efectivas, ya que nos exponemos a importantes sanciones. Por ejemplo, hemos visto como IBERIA ha sido sancionada por importe de 30.000 euros por infracción del artículo 22.2. de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico[iii] (en adelante, LSSICE) al no haber adaptado su página web a las exigencias en materia de cookies (puede consultarse la Resolución en el siguiente enlace[iv]). 

 

Hasta ahora, los sectores de la publicidad digital basaban sus campañas de remarketing en las cookies y, de ahí, la importancia que siempre han generado. Sin embargo, ¿existe un futuro sin cookies?

 

En enero de 2020 Google hizo saltar las alarmas anunciando el fin de las cookies de terceros o 3rd party cookies[1]. Se realizaría de manera progresiva, si bien, la idea es que fueran eliminadas por completo en el plazo de dos años.  Google pretende seguir la línea de algunos de sus competidores como Apple, Microsoft o Mozzilla que también han optado por restringir los rastreadores (“cookies”) de sus navegadores con el fin de reforzar la privacidad de los usuarios de Internet.

 

En mayo de 2020, el Comité de Comercio en Programática (en adelante, PTC) de IAB Europa ha desarrollado una Guía denominada “A guide to the post third party cookie era[v]” con el objetivo de facilitar orientaciones y recomendaciones sobre el mundo postcookies de terceros que parece llegará en 2021. Las últimas secciones de la Guía se centran en analizar las posibles soluciones en relación con procesos de identificación alternativa, capacidades contextuales y el uso enriquecido de datos. La Guía estará permanentemente actualizada para incorporar las nuevas soluciones o herramientas que puedan aparecer.

 

Por el momento, también conocemos que Google está trabajando en “Privacy Sandbox” cuya misión es "crear un ecosistema web próspero que sea respetuoso con los usuarios y privado de forma predeterminada". La idea es crear aplicaciones que muestren anuncios dirigidos, pero sin acceder directamente a datos personales de usuarios. Para ello, Google responderá con información “general” suficientemente detallada pero no tanto como para acabar con los datos anónimos del usuario. Al parecer, el sistema se basa en técnicas de Privacidad diferencial que han sido empleadas por la Compañía durante casi cinco años para recopilar datos anónimos.


Ante la incertidumbre del nuevo escenario de un mundo sin 3rd party cookies es vital que los equipos de marketing y legal estén alineados. Para ello, a nivel jurídico, se deberá tener en cuenta la normativa en materia de Protección de Datos y, entre otros, el concepto de “Privacidad desde el Diseño” para conseguir garantizar que se cumplan todos sus principios desde el inicio:

 

Fuente: Guía de Privacidad desde el Diseño[vi] publicada por la AEPD.

 

En definitiva, se trata de buscar un equilibrio entre el uso de los datos con fines de marketing de personalización, pero con garantías para la privacidad y Protección de Datos Personales. Es hora de “empoderar” al usuario como titular de los datos: mayor privacidad, más transparencia y un mayor control sobre sus datos.

 

[1] Cookies de terceros o 3rd party cookies: son aquellas cookies que se recaban en la página web o landing del editor, pero se envían a servidores de terceros; y las Cookies de primera parte o 1st party cookies: gestionadas por la página que el usuario está visitando.

 

[i] Guía sobre el uso de las cookies de julio de 2020 publicada por la AEPD en colaboración con Adigital, Anunciantes, IAB Spain y Autocontrol.

[ii] Directrices 05/2020 sobre el consentimiento en virtud del Reglamento 2016/679 Versión 1.1 Adoptado el 4 de mayo de 2020 del Comité Europeo de Protección de Datos.

[iii] Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSICE).

[iv] Resolución de la Agencia Española de Protección de Datos de 16 de octubre de 2020 Procedimiento Nº: PS/00032/2020.

[v] A guide to the post third party cookie era de IAB Europa.

[vi] Guía de Privacidad desde el Diseño publicada por la Agencia Española de Protección de Datos en octubre de 2019.