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El papel de las cookies

Escrito por Victor de la Fuente el 30/01/2024 a las 12:33:58
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(eCommerce Strategy specialist en Nestlé | Consultor Freelance)

Las cookies juegan un papel fundamental en el mundo de la publicidad online, ya que actúan como pequeños archivos que almacenan información sobre las actividades de los usuarios en la web. Estos datos permiten a los profesionales del marketing personalizar estrategias publicitarias, ofreciendo anuncios relevantes basados en el comportamiento del usuario y midiendo todo tipo de objetivos de conversión. La desaparición de las cookies presenta un desafío significativo, ya que limita, en principio, esta capacidad de rastrear a los usuarios. En este nuevo escenario, la industria del marketing online se ve impulsada a explorar nuevas soluciones, siempre respetando la privacidad del usuario sin penalizar la eficacia de la publicidad online.

 

La desaparición de las cookies tendrá un impacto significativo en todas las plataformas de AdTech, ya que las cookies han sido un pilar fundamental para su funcionamiento desde la identificación del usuario hasta la medición de campañas. Desde la llegada de la GDPR, y con la creciente preocupación por la privacidad del usuario, la desaparición de las cookies es un paso más para evolucionar el modelo tradicional de medición publicitaria.

 

En respuesta a la desaparición de las cookies, las bigtech como Amazon, Google y Apple han fortalecido sus "walled gardens" presentando alternativas que les permiten mantener un control más directo sobre los datos de los usuarios. Estos “walled gardens” son ecosistemas cerrados donde estas empresas acumulan y gestionan datos internamente y así no dependen de cookies de terceros para la segmentación y medición de campañas.

 

Desde Google Ads hasta Amazon Advertising, estas plataformas aprovechan los propios datos recopilados a través de sus servicios y productos, como búsquedas, compras y dispositivos sin estar basado en cookies. Sin embargo, para los anunciantes, supone un reto a la hora del seguimiento de campañas entre los distintos canales y la preocupación de depender tanto de estos ecosistemas cerrados.

 

Otra alternativa al uso de cookies que se está desarrollando para la identificación de usuarios es la implementación de "match ID" o identificadores de coincidencia. En este enfoque, las plataformas de AdTech buscan asociar de manera única a un usuario a través de identificadores específicos, como direcciones de email, números de teléfono o perfiles en redes sociales. A diferencia de las cookies, que operan a nivel de navegador, los match IDs son más duraderos y pueden vincularse a través de dispositivos, proporcionando una visión más completa del usuario a lo largo del tiempo. Obviamente, este “match ID” siempre va acompañado de la anonimización de los datos de los usuarios con el fin de proteger su privacidad.

 

Este enfoque de match ID tiene la ventaja de ser más resistente a las restricciones de privacidad y regulaciones sobre cookies. Sin embargo, también plantea desafíos en términos de la aceptación del usuario y la gestión de los datos por parte de los publishers y las plataformas de AdTech. La transparencia y el consentimiento se vuelven aún más cruciales en este contexto, ya que los usuarios deben estar informados y dar su aprobación para compartir información personal que se utilizará para la orientación publicitaria.

 

El futuro de la publicidad online se enfrenta a una transformación inevitable, ya sea con el uso de cookies o sin ellas. Ante la desaparición de las cookies, la industria está inmersa en la búsqueda activa de alternativas fiables que permitan a anunciantes y plataformas mantener la capacidad de segmentar y medir a los usuarios, como lo hacían hasta ahora. El surgimiento del “match ID”, publicidad contextual, o ecosistemas cerrados demuestra el compromiso de la publicidad online con la adaptación a nuevas realidades sin comprometer la efectividad de las estrategias publicitarias.