¿Te puede causar problemas tu identidad digital o tu reputación corporativa?

En el mundo interconectado a través de la multicanalidad en el que nos encontramos, en lo que se conoce como la web 3.0, las personas y empresas se interrelacionan e interactúan entre si, mostrando, voluntaria o involuntariamente, sus características o atributos de lo que configura su personalidad online. Esa personalidad online está conformada, por una parte, por la identidad digital, o lo que está publicado o expuesto en internet acerca de una persona o entidad (datos, noticias, comentarios, imágenes,…) Por otra parte, por la reputación online, o lo que las personas opinan o consideran sobre uno mismo, ya sea una persona o una empresa.

En este entorno de interconexión, la información se caracteriza por su volatilidad y por la ilimitada capacidad de replicación y distribución. Por tanto, la difusión de una información publicada en la web 3.0 no tiene límites y, aun en el caso de que la información en cuestión sea retirada, siempre habrá copias, pantallazos o descargas realizados antes de la eliminación.

Respecto al entorno empresarial, las causas que motivan la presencia de las empresas en la red son diversas: en primer lugar, abrir una nueva vía para la promoción de sus productos o servicios, vía que permite llegar a un mayor número de potenciales usuarios. Y, en segundo lugar, la presencia empresarial en Internet mejora la comunicación con el cliente y también con otros profesionales. No obstante, junto a estas evidentes ventajas, debe tenerse presente la existencia de riesgos y posibles incidencias que afecten a la actividad económica de la empresa y a la reputación de la misma.

No obstante, no hay que olvidar que en la web 3.0 cualquier empresa o profesional puede tener presencia digital gracias a clientes y usuarios sin necesidad siquiera de tener una página web, tanto para expresar opiniones positivas como negativas.

La identidad digital corporativa se verá conformada por las actuaciones del propio empresario, pero también se va a ver configurada con las opiniones expresadas por los clientes de la empresa en Internet. En este sentido, se apunta la aparición de un nuevo concepto, los “prosumidores”: sujetos activos que participan del mismo proceso de la construcción de la identidad empresarial a través del diálogo abierto con otros consumidores y con las propias compañías.

Por otra parte, las empresas deben atender a su reputación online. Para ello, resulta imprescindible que una empresa investigue, monitoree y gestiones su reputación online.

La investigación se centrará en el análisis de los comentarios de los usuarios y medios y en la identificación de las fortalezas y debilidades de esa reputación.

La monitorización se centrará en el seguimiento regular a través de la web 3.0 de la identidad digital de la organización.

La gestión, por su parte, tiene como objeto la gestión de la información resultante de la fase de investigación y de monitoreo y se centra en un conjunto de prácticas, y entre ellas a los efectos de este artículo, la lucha contra contenidos perjudiciales.

Esos contenidos perjudiciales pueden materializarse mediante la publicación de opiniones, comentarios y valoraciones negativas, que pueden tener un fundamento real o pueden resultar ser falsas, pudiendo realizarse a través de distintas vías: p.ej., a través de comentarios en foros y blogs personales, o a través de los hashtags o etiquetas de Twitter que permiten la agrupación de comentarios y les da una mayor visibilidad y facilita su localización.

En estos casos, el propio empresario puede tener un control sobre las entradas y contenidos de tal apartado de opinión porque gestiona su web o entorno de interacción o ,por el contrario, escapar a ese control directo. La empresa no tendrá tal control directo cuando recurre para la comercialización de sus servicios o productos a entidades intermediarias. Y el problema mencionado se agrava cuando tales opiniones se expresan a través de otras entidades que no son en sentido estricto intermediarios, aun cuando influyen de forma indirecta pero muy relevante en la actividad de comercialización de los servicios o productos. Son los denominados Online Review Sites o sitios de valoración online que permiten a la persona interesada en una determinada prestación  búsquedas y comparativas sobre los servicios o productos ofrecidos por distintos proveedores y también la expresión de opiniones sobre tales servicios por parte de sus usuarios.

En este contexto, ¿existe la posibilidad de ejercer algún tipo de acción legal frente a este tipo de comentarios negativos?

Desde el punto de vista contractual en lo que respecta a las empresas y las entidades intermediarias, es recomendable adoptar algunas medidas preventivas y reactivas a este respecto. Así, entre las medidas preventivas, podrían tratarse cuestiones como la evitación del anonimato, de forma que sea posible identificar al opinante; la exigencia de que el opinante sea efectivamente un cliente real y así lo acredite a través de la entrega del correspondiente documento acreditativo, etc. Entre las medidas reactivas, serían la comunicación inmediata al empresario de la publicación de un comentario sobre su establecimiento a través de un sistema electrónico de alertas automatizado, medidas para la comprobación de la veracidad o falsedad de las críticas, compromiso de retirada de aquellas críticas falsas o injustificadas, etc. No podemos olvidar que en muchos casos, la publicación de comentarios se realiza en sitios de opinión o motores de búsqueda con los que el empresario no tiene relación contractual alguna, ni, en consecuencia, posibilidad de negociar estas cuestiones en el ámbito de su relación internas, inexistentes en este caso.

Desde un punto de vista reactivo, también existe la posibilidad de ejercer algún tipo de acción legal frente a este tipo de comentarios negativos sobre las empresas. En este sentido, el análisis de la normativa que afecta a la reputación online es muy similar del que se haría al considerar la imagen y reputación corporativa en el mundo presencial.

Las empresas, en defensa de su derecho al honor, pueden, en principio, iniciar acciones civiles o penales para solicitar la retirada de la Red de informaciones que produzcan un perjuicio a su reputación. En la mayoría de las ocasiones nos encontraremos ante supuestos donde entran en conflicto, de un lado, el derecho al honor de la empresa cuya reputación ha sido dañada (artículo 18 de la CE) y, de otro, el derecho a la libertad de expresión e información (artículo 20 CE) que ampararían al autor de los comentarios e informaciones.

Consecuentemente, las acciones que podría utilizar la empresa serían:

•             Las correspondientes a los delitos de los artículos 205 a 216 del Código penal, reguladores de los delitos contra el honor.

•             La acción reconocida contra los prestadores de servicios en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI). En su artículo 16 exime de responsabilidad civil a los prestadores de servicios siempre que no tengan conocimiento efectivo de que la actividad o la información es ilícita o lesiona bienes o derechos de un tercero susceptibles de indemnización o, si lo tienen, actúen con diligencia para retirar los datos o hacer imposible el acceso a ellos. La clave, por tanto, está en probar el conocimiento efectivo que el prestador de servicios tiene o no.

•             Acción de rectificación en los términos de la Ley Orgánica 2/1984, de 26 de marzo, sobre el derecho de rectificación. Se trata de una acción (compatible con la protección del derecho al honor) que tiene como finalidad la publicación de la rectificación de la información que puede afectar a la reputación de la empresa o, en su caso, su denegación. El ejercicio de este derecho se limita a informaciones difundidas por los medios de comunicación social, con lo que se excluyen, por ejemplo, opiniones vertidas en un foro de consumidores y usuarios, y plantean dudas casos como los blogs, páginas web de valoración, y apartados de opinión de las webs de intermediarios.

•             Acciones reconocidas en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Esta Ley protege a las empresas frente a todo género de intromisiones ilegítimas que pudieran menoscabar su reputación, ello tanto si se producen en el entorno físico como si acaecen en el entorno online. La entidad que vea afectado su honor (por ejemplo, a través de comentarios falsos y denigratorios publicados por un usuario online) podría iniciar un proceso civil con la finalidad de que se adopten las medidas necesarias para que se ponga fin a la intromisión ilegítima.