Actualizado el 23/04/2024
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La publicidad en los comerciosEscrito por Carlos Bages el 15/09/2010 a las 12:05:57590
(Managing Director) Desde el año 2001 en España, una nueva tendencia de comunicarse con el cliente en los comercios está emergiendo. Las nuevas tecnologías de pantallas planas así como el internet son tecnologías que dan pie a esta nueva forma de comunicarse. Los primeros en utilizar esta tecnología fueron los farmacéuticos. Las razones principales son la espera y la imagen de la farmacia. La venta de espacios publicitarios en los canales de la farmacia es exitosa hasta el punto que financia la inversión previa (pantalla, pc, internet, servidor, canal (contenidos), gestión) así como la gestión operativa. La paradoja de este nuevo medio es que todo mundo ve el tangible del sistema, pero lo más importante es el intangible que es el canal con sus contenidos. Las derivas son importantes ya que se pueden emitir fácilmente contenidos de tipo power point que descreditan el canal y de la misma forma la imagen del comercio. En una farmacia hay que entretener al cliente durante una espera media de 6 minutos y así se han instalado pantallas en la zona de espera. En esas pantallas se emiten contenidos de entretenimiento (noticias, meteorología, etc.) y de forma complementaria contenidos de tipo promoción y publicidad. Uno de los errores es poner un 100% de publicidad que incidirá negativamente sobre el cliente hasta el punto que deje de mirar la pantalla por falta de interés. En general la proporción es de 50% publicidad, 20% promociones y 30% entretenimiento. La promoción la gestiona el propio farmacéutico con una herramienta llamada CMS, cuando el canal, que se repite cada 5 minutos, lo gestiona en principio una empresa especializada en este tipo de trabajo, así como la venta de campañas publicitarias que encajan en la parilla del canal. Para saber si se puede montar una red, que incluya publicidad, en los comercios hay que considerar los requisitos de los anunciantes. Antes de todo el anunciante quiere saber cuál es la audiencia (menos de 500.000 impactos al mes no interesa), después es el perfil de la misma audiencia (genérica o especifica) no tendremos el mismo perfil en un centro comercial (genérica) que en una farmacia (especifica) o en un Miro por ejemplo. El último criterio importante es la medición de los impactos que se pueden hacer con estos sistemas. Hoy, con los medios actuales las mediciones son muy aproximativas y el anunciante necesita saber precisamente cual son los impactos ya que paga por mil impactos medidos (CPM). Una red de pantallas con una buena audiencia y un perfil atractivo, interesara el anunciante que estará dispuesto en pagar campañas mensuales desde 1.000 euros hasta 10.000 euros. El comercio tiene que saber investir en este nuevo medio y sus criterios de decisión se encuentran en mix marketing que se compone de módulos, como entretener sus clientes, promocionar sus productos, recibir una parte de las ventas publicitarias. El futuro de la publicidad en los comercios está en marcha de forma inexorable. Además de las farmacias hoy podemos ver los comercios de moda con sus pantallas (Desigual, Cortefiel), Talleres y concesionarios de coches, tiendas de electrónica y video juegos, etc. En otros países más avanzados como USA, ya no se abre ninguna tienda sin instalar una pantalla que ofrecerá un canal donde no se incluirá cualquier publicidad ya sea local o nacional. En España, la pregunta ya no es si hay que hacerlo o no, por imagen y rentabilidad la respuesta será siempre sí. Además de los comercios que están equipados a día de hoy, está previsto que se implanten muchos más a lo largo de los tres próximos años (cobertura de un 25%), lo que están esperando los anunciantes para poder disfrutar, por fin, de un medio de Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) con mediciones tangibles. |
