Preocupación por el fraude en la TV Conectada

El año 2021 ha estado marcado por la aceleración de la fragmentación de los medios, ya que las antiguas herramientas de segmentación de la audiencia se desmoronaron y además los consumidores migraron en masa a la visualización de la televisión a través de las diferentes plataformas de streaming. Esta evolución ha complicado la capacidad de los profesionales del marketing para responder a los comportamientos de los consumidores en las distintas plataformas. Al mismo tiempo, se han producido algunos avances tecnológicos importantes y cambios en los enfoques de planificación de las campañas. Mediaocean, plataforma global de publicidad omnicanal, ha elaborado el informe Mediaocean 2021: Market Report and 2022 Outlook, en el que ha encuestado a agencias, marcas, empresas de medición y plataformas tecnológicas líderes sobre la situación del sector y las tendencias clave que verá la industria este año.

El informe comienza señalando la importancia de que las marcas reflejen e implementen en sus estrategias de publicidad los cambios en el consumo de medios, así como las soluciones tecnológicas omnicanal. Al mismo tiempo, en cuanto a las grandes preocupaciones en la industria, agencias, anunciantes y soportes, coinciden en  que una de las mayores tiene que ver con la medición holística en las diferentes plataformas existentes. Así, el 46% de los encuestados señaló estar preocupado por la "escasa capacidad para gestionar el alcance y la frecuencia de las campañas en CTV y en los canales digitales". Y un 43% manifiesta su inquietud sobre la disminución de su capacidad para medir la eficacia de las campañas en aplicaciones y buscadores.

Sobre el reto de la medición multiplataforma, hay gran optimismo entre los anunciantes, ya que la mayoría considera que este desafío traerá grandes avances en el sector. En esta línea, el 61% de los encuestados se muestra “seguro” o “algo confiado” en la viabilidad de las soluciones emergentes sobre identidad en el entorno cookieless. Y junto a las cuestiones relacionadas con la identidad digital, el informe pone de manifiesto las expectativas del sector en una serie de áreas clave, y se señalan las siguientes tendencias:

1ª) La medición omnicanal se está convirtiendo en una preocupación mayor
En general, los encuestados indican que las innovaciones tecnológicas en publicidad omnicanal, así como en la medición, son grandes oportunidades para la industria. En esta línea, el 60% afirma que las “mejoras en la planificación integral de las campañas y en su ejecución en los medios” son las que esperan tendrán mayor impacto en la industria este año. A esta respuesta siguen otras más comunes relacionadas con la tecnológica que será más impactante para la publicidad. Sobre esto, un 57% considera “las mejoras en la medición centradas en métodos que no sean las cookies”. 

2ª) Avances en la resolución de la identidad digital
El informe pone de manifiesto también la preocupación de los anunciantes por identificar qué recurso sustituirá a las cookies en la publicidad programática. En este sentido, cuando se les preguntó sobre cuáles son sus mayores áreas de inquietud relacionadas con los medios y la publicidad, el 45% de los encuestados señaló la disminución de la capacidad para medir la eficacia de las campañas en las plataformas tecnológicas y la web abierta. Un tanto por ciento casi similar apuntó “la escasa capacidad para gestionar el alcance y la frecuencia en los canales digitales”. Y un 35% citó de forma directa las cookies. Junto a esto, y relacionado con lo anterior, también se ha hecho alusión de la necesidad de realizar mediciones sin cookies y de aprovechar los datos propios en el entorno cookieless. 

3ª) La TV Conectada se encuentra en un punto de inflexión
Otro de los aspectos tratados ha sido el gran crecimiento de la visualización en la TV Conectada (CTV) y cómo los profesionales del marketing lo están afrontando. En este sentido, más del 70% de los encuestados afirmaron que tienen previsto aumentar su inversión publicitaria en CTV en 2022. De ellos, el 51% prevé hacerlo de manera incremental hasta un 20%. Otro 18% aumentará el gasto de manera significativa entre un 21%-50%. Y el 3% lo aumentará a más de un 50%. Además, un 24% restante tiene previsto mantener su inversión actual. Y sólo un 4% destinarán menos inversión.

En línea con lo anterior, es de gran importancia hacer notar que el aumento del gasto en los canales de streaming es algo que no tendrá una repercusión directa en los presupuestos de la televisión tradicional, puesto que en este canal se observa una pauta de mantenimiento de las inversiones. Además, también se destaca que un 81% de los encuestados está “algo preocupado” o “muy preocupado” por el riesgo de la aparición del fraude en una cadena de suministro tan compleja como la de CTV.

4ª) La idoneidad de marca sigue siendo una prioridad
En la industria se atisba un posible riesgo derivado de la seguridad de marca en la televisión en streaming y en las redes sociales. Sin embargo, la mayoría de los encuestados (57%) señala que su preocupación en torno a la seguridad e idoneidad de marca “permanecerá igual” en 2022. Y entre los que esperan un cambio, el 39% cree que esa preocupación aumentará y sólo un 4% señalan que disminuirá.

Por último, entre las principales conclusiones, el informe destaca que la industria se enfrenta al reto que supone la fragmentación actual de la audiencia, tanto en los medios digitales en la esfera programática como en el entorno omnicanal de televisión lineal, TV Conectada, DOOH (digital out of home)... Además, se apunta que el declive de las cookies y de otros identificadores es una de las principales razones de este cambio. Al igual que el crecimiento del sector del entretenimiento móvil y las apps.

Para Juan Garriga, director general de Mediaocean en España, “el futuro de la industria de la publicidad digital va a estar marcado por una gran fragmentación y por diferentes enfoques empresariales que competirán en el mercado antes de que exista una tecnología líder ampliamente adoptada en éste. Por eso, es necesario que anunciantes y agencias apuesten por una solución tecnológica adecuada que les ayude a optimizar sus inversiones en digital. Y en esta línea, han de tener muy en cuenta que esta tecnología ha de ser capaz de, por un lado, contar con una medición de la audiencia viable, fiable y que esté aceptada por el sector para todos los canales existentes. Y por otro, que permita a las marcas escalar sus campañas y alinearlas en este entorno omnicanal a la vez que les proporciona una visión holística de la industria".