Si nos lo preguntan, la gran mayoría de nosotros preferimos la autenticidad, aunque el uso de inteligencia artificial generativa sigue aumentando. Si esta tecnología nos apoya en el trabajo, no es lo mismo cuando actuamos como consumidores y la vemos utilizada por una marca para dirigirnos sus mensajes comerciales.
Un reciente estudio de la consultora Gartner, realizado en octubre del pasado año 2025 a 2.539 consumidores estadounidenses (aunque podemos extrapolar sus conclusiones, a grosso modo, a cualquier otro país occidental), determinó que la mitad de los consumidores prefiere comprar productos o contratar servicios a marcas que prescinden de la IA generativa en sus mensajes, contenidos y campañas publicitarias orientadas al cliente.
Esta situación indica que el incremento en el uso personal de estas herramientas por parte del público no equivale a una aceptación automática de las experiencias comerciales impulsadas por esta tecnología.
Las cifras obtenidas en el estudio también revelan que el 61% de las personas duda con frecuencia de la fiabilidad de la información que emplean para tomar decisiones cotidianas y, además, un 68% se cuestiona habitualmente si el contenido y los datos que se les presentan, son reales. Y apenas un 27% se basa en la intuición para determinar la veracidad de la información, evidenciando un cambio de tendencia hacia la comprobación independiente de los datos y los comportamientos de verificación.
Este escepticismo generalizado que ha podido captar Gartner se está intensificando y genera un escenario de alto riesgo para las empresas que realizan afirmaciones corporativas no fundamentadas o de origen sintético, por ejemplo, en las redes sociales y los medios de comunicación.
Ante ello, los especialistas de la consultora explican que los responsables de marketing deben abordar la implementación de estas herramientas como una decisión basada en la confianza y no exclusivamente como un despliegue técnico, y que las organizaciones conseguirán sus objetivos si aplican estos sistemas de manera que resulten genuinamente útiles para el comprador desde el primer momento, manteniendo una total transparencia sobre cuándo se utilizan, su funcionamiento exacto, y ofreciendo siempre la alternativa de desactivar dicha tecnología.
Para mitigar los riesgos asociados, desde Gartner aconsejan que estas funciones generativas sean opcionales en vez de obligatorias y se centren inicialmente en labores de asistencia que aporten valor directo, y que resulta necesario identificar claramente las experiencias creadas mediante algoritmos para que los individuos comprendan su aplicación.
Finalmente, también se indica que es imprescindible facilitar la comprobación de los datos aportando pruebas concluyentes y una gobernanza clara, lo que permite transformar una potencial pérdida de credibilidad en una relación fortalecida entre el cliente y el proveedor, siempre que el usuario tenga el control.
