Según las predicciones de la consultora Gartner, el uso de aplicaciones móviles disminuirá un 25% para el año 2027 debido al impacto de los asistentes de inteligencia artificial. Los usuarios de smartphones recurrirán a asistentes como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini y Meta AI para reemplazar las funciones que actualmente realizan mediante aplicaciones.
Además de este cambio en los hábitos de consumo, Gartner también espera una consolidación de aplicaciones entre distintas marcas y empresas, creando asociaciones o consorcios de aplicaciones móviles. Esta estrategia permitirá llegar a más usuarios por aplicación a escala y distribuir los costes de creación y mantenimiento.
Emily Weiss, directora principal de Gartner Marketing Practice, recomienda a los directores de marketing comenzar a planificar escenarios para los impactos de la disminución del uso de aplicaciones móviles. Las marcas con baja participación y retención de aplicaciones probablemente serán las primeras afectadas, lo que podría ser positivo para aquellas que no dependen excesivamente de generar ingresos a través de aplicaciones, ya que los costes de desarrollo disminuirán.
Sin embargo, otras marcas podrían verse gravemente afectadas por la desintermediación de usuarios que recurren a asistentes de IA para obtener servicios. La pérdida de usuarios en aplicaciones también resultará en la pérdida de recopilación de datos de primera mano y la capacidad de llegar a menos usuarios a través de notificaciones push móviles.
El contenido web se adaptará a la búsqueda impulsada por IA
Para 2026, la consultora estadounidense predice que más de un tercio del contenido web se creará específicamente para la búsqueda impulsada por IA generativa. Según la Encuesta de Gasto de CMO de Gartner 2024, realizada entre febrero y marzo de 2024 con 395 participantes, el director de marketing promedio asignó casi un cuarto de su presupuesto de marketing digital a las búsquedas.
Actualmente, y después de las visitas directas a un sitio web, la búsqueda genera más tráfico al sitio web comercial promedio que cualquier otra fuente de referencia. Dada esta realidad, una pérdida de tráfico impulsado por búsquedas debido a cambios algorítmicos por parte de los principales motores de búsqueda, redundaría en un impacto comercial negativo tangible para cualquier organización.
Weiss señala que los directores de marketing deberán dirigir a sus equipos para contratar talento especializado con un sólido entendimiento de cómo la IA generativa y las influencias de IA más amplias afectan el rendimiento de su contenido en los algoritmos de búsqueda. Será importante mejorar la función invirtiendo en talento de búsqueda y contenido con habilidades en IA. Estos asociados deberán estar familiarizados con la creación u optimización de contenido para entrenar y clasificar dentro de los algoritmos de búsqueda en evolución.
Cambios en la inversión publicitaria hacia canales de suscripción
Para 2028, los especialistas en marketing digital moverán el 30% de su presupuesto de redes sociales pagadas para respaldar la publicidad y las asociaciones en canales basados en suscripción. Cada vez es más difícil para los directores de marketing mantener, y mucho menos aumentar, su alcance y participación entre los consumidores.
Esto es especialmente cierto a medida que los consumidores cambian sus comportamientos tecnológicos y mediáticos, alejándose de las redes sociales hacia otras plataformas y canales basados en suscripción. La encuesta de gasto de CMO de Gartner 2024 halló que, desde 2022, las redes sociales pagadas han mantenido la asignación presupuestaria más alta para todo el gasto en medios digitales. En 2024, los líderes de marketing B2C informaron que asignaban el 14,3% de su presupuesto de canales digitales a la publicidad en redes sociales (un incremento del 12,3% en 2023).
Weiss explica que las comunidades de grupos cerrados y los canales de suscripción ofrecen una alternativa potencial para los consumidores cansados de las redes sociales y los creadores de contenido que quieren hacer más que alimentar el algoritmo. Las marcas pueden aprovechar los canales de suscripción de grupos cerrados, como Substack, Patreon y Discord, y los creadores profesionales en ellos para llegar a audiencias objetivo relevantes que ya están interactuando con el contenido que eligieron consumir.
La recopilación de datos cambiará drásticamente
Gartner también predice que, para 2027, el 85% de los datos de clientes se recopilarán a partir de interacciones automatizadas o aquellas dirigidas por agentes de IA. Los modelos de IA actuales, como los modelos de lenguaje grande (LLM), carecen de la capacidad para ejecutar tareas de forma autónoma y adaptarse en entornos complejos.
Sin embargo, a medida que se agregan nuevos niveles de inteligencia, los nuevos agentes de IA están preparados para volverse rápidamente más capaces y fiables, ya que las marcas buscan abordar casos de uso orientados al cliente.
Weiss concluye que habrá más agentes de IA que personas, por lo que si bien los enfoques actuales requieren humanos en el proceso, esta idea rápidamente se volverá anticuada. Los especialistas en marketing deberán determinar cuándo y cómo pueden confiar en los agentes de IA para actuar en nombre de la marca y los clientes en áreas clave.
