Cada vez son más las empresas que llegan a la misma conclusión después de invertir en publicidad online: "Meta Ads no funciona", "Google Ads es demasiado caro" o "la publicidad digital ya no da resultados". Sin embargo, detrás de ese diagnóstico suele esconderse un problema mucho más profundo: la falta de métricas para tomar decisiones.
Según explica Nils Dávila, especialista en marketing digital y crecimiento de negocios digitales, el error más habitual no está en las campañas publicitarias, sino en la forma en que muchas organizaciones analizan su rentabilidad. "La publicidad no deja de funcionar de un día para otro. Lo que ocurre es que muchas empresas invierten sin conocer los datos que realmente determinan si una campaña es rentable o no", afirma.
Tras una década trabajando con empresas de distintos sectores y gestionando presupuestos publicitarios de hasta un millón de euros anuales, Dávila asegura que todavía es frecuente encontrar negocios que toman decisiones basándose solo en el número de clics, de formularios recibidos o incluso en la intuición.
"Muchas veces un cliente potencial me pregunta cuántos clientes puedo conseguirle. La realidad es que nadie puede responder con rigor a esa pregunta sin conocer cómo funciona el negocio por dentro. La publicidad es solo una parte de la ecuación", explica.
Más allá de los anuncios
El especialista sostiene que el éxito de una estrategia de captación depende de tres indicadores fundamentales: el coste de adquisición de cada cliente, el valor económico que ese cliente aporta durante toda su relación con la empresa y el tiempo necesario para recuperar la inversión realizada.
Aunque estos conceptos son habituales entre grandes compañías, Dávila considera que buena parte de las pequeñas empresas y profesionales independientes siguen sin utilizarlos como herramienta de gestión. "Es muy difícil decidir cuánto invertir si no sabes cuánto te cuesta conseguir un cliente rentable", resume.
En su experiencia, esta falta de información provoca que muchas empresas abandonen campañas que podrían ser perfectamente viables o, por el contrario, mantengan inversiones que nunca llegarán a ser rentables.
El marketing no corrige los problemas internos
Dávila insiste en que una campaña publicitaria tampoco puede compensar las debilidades del resto del negocio. La capacidad del equipo comercial para cerrar ventas, la calidad del servicio o la forma en que se atiende a los clientes influyen directamente en el rendimiento de cualquier inversión en publicidad.
"Dos empresas pueden recibir los mismos contactos comerciales y obtener resultados completamente distintos. La diferencia no siempre está en los anuncios, sino en cómo gestionan esas oportunidades", señala. Por ello, considera que medir únicamente el volumen de clientes potenciales obtenidos ofrece una visión incompleta de la realidad y puede conducir a decisiones equivocadas.
Del volumen a la rentabilidad
En un contexto en el que cada vez más empresas recurren a la publicidad digital para crecer, el especialista cree que el verdadero cambio consiste en dejar de perseguir un mayor número de clientes y empezar a analizar la rentabilidad de cada euro invertido.
"Cuando conoces tus números puedes decidir con criterio cuánto invertir y cuándo merece la pena escalar una campaña. Sin esa información, cualquier decisión publicitaria acaba siendo una apuesta", concluye Dávila.
