En las últimas décadas, la neurociencia ha contribuido a una notable mejora del conocimiento del cerebro humano gracias a la incorporación de las técnicas de diagnóstico mediante neuroimágenes que permiten visualizar qué ocurre y cómo trabaja este preciado órgano ante su exposición a diversos estímulos.
En el caso particular de la toma de decisiones, se sabe que intervienen numerosos y complejos procesos cognitivos. La investigación actual pone cada vez más énfasis en que este proceso no es meramente racional sino que las emociones desempeñan un papel determinante, guiándolo, reduciendo la complejidad de la decisión y atenuando el posible conflicto entre opciones similares. Algunos de los últimos estudios, tal como ya sugirió Daniel Khaneman - psicólogo y premio Nobel de Economía- apuntan a que las decisiones, aunque parezcan razonadas, se toman principalmente por el inconsciente más que por el consciente.
Ello me conduce a cuestionarme hasta qué punto sería posible que una importante decisión, como puede ser la de otorgar la confianza, o el voto, a un determinado partido político en una convocatoria electoral, estuviera influenciada por otros factores distintos a los aparentemente racionales. En concreto, me refiero a la posible influencia de la música, de la sintonía seleccionada como identificador de “marca” de los distintos partidos políticos en las campañas y espots publicitarios electorales.
Es notorio que en la puesta en escena de un acto o mitin electoral, todo está suficientemente estudiado y planificado para crear un clima acogedor que cautive a los asistentes. Nada se deja a la improvisación, o por lo menos es lo que se intenta, pues ésa es la labor de los asesores, y en particular, de los asesores de imagen. Por una parte, la elección del entorno físico y su decorado (por ejemplo el diseño del mobiliario o la iluminación); por otra, algunos intangibles como los colores predominantes y la música ambiental. Pero lo más importante, al margen del contenido del mensaje político que es lo que realmente interesa transmitir y comunicar, quizás sean los aspectos relacionados con la estética del orador (vestimenta, peinado) y sus habilidades comunicativas (verbales y no verbales) que deben atraer las expectativas de su audiencia, actuales y futuros militantes o simpatizantes, especialmente los que corresponden a su público objetivo o “target”.
El “neuromarketing político”, esta novedosa disciplina tan de boga últimamente, analiza nuestra sensibilidad hacia todas estas cuestiones para conocer cuáles son nuestras respuestas psicofisiológicas e intentar predecir las acciones que puedan derivarse de ellas. Pero, ¿tiene en cuenta también los posibles efectos de la música? Recordemos que la música es un lenguaje con el “cliente” potencial, en este caso particular, diríamos que es un vehículo o medio sutil de comunicación de la formación política con sus actuales y futuros militantes y simpatizantes.
Cada uno de nosotros otorga su propio sentido a las imágenes y, también, a los sonidos. Los reconocemos, los catalogamos, les damos un significado y los memorizamos. Los publicistas conocen bien estos aspectos pues el objetivo del “sound branding” no es otro que el uso persuasivo de elementos sonoros y musicales para evocar sensaciones relacionadas con alguna característica del producto que desee destacar el fabricante. Recordemos que cuando los sentidos nos proveen de uno o más inputs, el cerebro automáticamente moviliza una multiplicidad de sensaciones correlacionadas y se forma un recuerdo. Éste se activa cuando un grupo de neuronas se dispara ante un estímulo similar, de manera que dichas conexiones se refuerzan. El recuerdo que permanece “almacenado” en nuestras redes neuronales es más profundo y adquiere más fuerza si va acompañado de una determinada carga emocional. ¿Acaso no recibimos con mayor intensidad aquellas palabras del orador que modula, entona, gesticula y transmite con ellas lo que realmente siente, en comparación con aquél orador monótono, pasivo cuyas palabras están carentes de emoción alguna? Dado que la persuasión actúa a nivel emocional, hecho ya sentenciado por Aristóteles en su famosa obra “Retórica” y, reconociendo que la tesis que planteo es muy arriesgada, por no decir atrevida, el hecho de que la música actúe sobre las emociones, ¿no facilita o prepara el terreno para una decisión aparentemente racional? En aquellos casos de indecisión, o cuando mi “racional” decisión se apoye únicamente en aspectos cualitativos (carisma o liderazgo del candidato, elegancia, dotes oratorias) y la influencia de los estímulos percibidos me proporcione el adecuado estado emocional, ¿podría ser la música el catalizador que hiciera decantar mi voto hacia una u otra formación política?
Se me ocurre el nombre de una nueva disciplina que, en comparación con la ya existente “psiconeuroinmunoendocrinologia”, podría denominarse “neuromarketingpolíticomusical”. ¿Ha nacido una nueva estrella?
Jordi A. Jauset
Ingeniero de Telecomunicación, doctor en comunicación y músico. Autor, entre otros, de Música y neurociencia: la musicoterapia (UOC, 2008) y “Sonido, música y espiritualidad” (Gaia, 2010)
